La publicité

La publicité sous toutes ses formes est présente désormais à tout instant dans notre vie quotidienne, volens nolens. De par l'ampleur du phénomène, elle mérite qu'on s'y attarde un instant. Voyons en ses ses manifestations quantitatives et qualitatives. De là nous en tirerons quelques conclusions sur son l'impact économique et sa place dans la société.

La publicité en quantité

Ouvrez votre boite à lettres, qu'y trouvez-vous ?

Prospectus, tracts publicitaires en tous genres

Ouvrez un magazine, qu'y trouvez-vous ?

Une multitude d'encarts publicitaires. Enlevez toutes les pages publicitaires de certaines revues hebdomadaires et vous verrez ce qui restera ensuite: quelques maigres pages d'information, et encore!

Connectez-vous sur internet, ouvrez-votre boite à lettres électronique et vous serez submergés de spams en tous genres.

Allumez votre poste radio. La pub, comme on dit si bien aujourd'hui, y est omniprésente.

Allumez votre récepteur TV sur quelque chaîne que ce soit. Je ne vous donne pas dix minutes avant de voir apparaître une page publicitaire...quand vous ne tombez pas directement sur une annonce. Aux heures de grande écoute, le soir, avant et après le journal de 20 heures, cela devient démentiel. Les émissions sportives, les films, sont régulièrement entrecoupés de "spots" publicitaires.

Et je ne m'attarde pas sur d'autres supports (publicité sur les stades, sur les maillots des sportifs ou par affichage sur la voie publique). On ne peut que constater l'omniprésence de la publicité dans notre vie quotidienne. C'est dire quelle peut être la fréquence des messages publicitaires tous annonceurs et tous supports confondus.

Voila pour la quantité. Mais au-delà se pose la question du coût de cette activité. Nous y reviendrons.

La publicité qualitativement

Je me souviens d'un sketch de Coluche sur la publicité, notamment celle des lessives. Sur le ton de l'humour la critique était bien vue, même si les propos n'étaient toujours de très bon goût.

La première observation que l'on puisse faire c'est que la publicité est avant tout un énorme mensonge permanent sur la qualité du produit vanté. Rarement, les produits sont à la hauteur des qualités que la publicité leur attribue.

Aujourd'hui, de plus en plus la pub ne cherche même plus à montrer les qualités des produits. On associe une image. Quel rapport entre le corps d'une jeune femme nue et une marque de yaourts? Aucun, sauf que le caractère répétitif du message va établir chez le consommateur un lien entre la marque du produit et la beauté, la fraîcheur, la jeunesse. On tente l'acheteur potentiel par des techniques subliminales. L'association d'idées tourne le plus souvent autour des thèmes comme la beauté, la minceur, la virilité, l'érotisme, l'amour, la sensualité, le sport, la nature (l'écolo est très porteur de nos jours).

Certaines campagnes publicitaires paraîssent même pour le moins curieuses. La SNCF, EDF, GDF ont ils vraiment besoin de se faire connaître à travers des messages publicitaires, au demeurant souvent débiles (le dinausaure dévorant un TGV)? Elles semblent avoir été guidées pour d'autres motifs qu'il serait trop long de développer ici. Disons simplement qu'on asiste dans ce cas à un véritable détournement de la fonction publicitaire à d'autres fins.

Comme on le constate, le message publicitaire, mensonger ou suggestif, n'a quasiment jamais de liens directs avec la qualité du produit. Il n'apporte donc aucune information utile et objective au consommateur, de nature à l'éclairer dans ses choix. On peut donc affirmer que la publicité n'a que peu d'utilité pratique.

Par contre, elle exerce des effets ravageurs. Sur notre portefeuille d'abord, dans nos esprits ensuite.

Le coût de la publicité

Je me réfère principalement à la télévision car elle est aujourd'hui le support publicitaire le plus emblématique de tous. De plus, elle est par nature incontournable. Nous pouvons jeter les prospectus sans les lire, tourner les pages publicitaires d'un journal sans les avoir lues, fermer les fenêtres d'annonces sur internet, mais lorsque vous êtes devant votre récepteur TV il est difficile de toujours se soustraire à la quinzaine d'annonces qui précède l'émission que vous entendez suivre.

Je n'ai pas présent à l'esprit le coût de la page publicitaire diffusée sur les écrans mais il me semble, on me corrigera si je me trompe, qu'elle peut aller jusqu'à 200 000 € pour un spot de 30 secondes. Il serait intéressant d'évaluer le chiffre d'affaires que produit l'activité publicitaire. Les sommes en jeu sont très certainement colossales. Elles expliquent en grande partie les chiffres d'affaires mirobolants générés. Quel est le prix offert à un Zidane, un Antoine ou Depardieu, pour ne citer qu'eux, pour leur prestation publicitaire?

Or ce coût doit être compensé pour l'annonceur, s'il veut "rentrer dans son argent". On me rétorquera que c'est par l'impact publicitaire, c'est à dire l'augmentation des ventes, précisément que l'annonceur s'y retrouve. En partie probablement mais chacun est bien placé pour savoir que nous réagissons rarement en fonction des messages. D'autres facteurs entrent en ligne de compte. C'est éminement vrai pour la SNCF. Si je choisis de voyager tel jour en train ce n'est sûrement pas parce que j'ai vu un spot publicitaire vantant le confort des rames TGV la semaine précédente mais bien plutôt en raison d'autres critères tels que l'aspect pratique, le temps, le coût du voyage etc.

Nous devons savoir que le coût de la pub est intégré dans le coût de production, autrement dit il est inclus dans le prix de vente. C'est donc le consommateur qui en bout de chaîne supporte le coût de la publicité.

La publicité et la morale chrétienne

La publicité exerce donc un effet parasitaire indéniable au sens strict du terme, à savoir vivre sur le dos des autres sans rien apporter en contrepartie. La publicité n'apporte aucune valeur ajoutée à un produit, elle ne renseigne jamais objectivement le client potentiel. Au contraire elle le trompe souvent sur les prétendues qualités du produit vanté ou par divers artifices tels que prix de vente qui n'est qu'un prix d'appel qui ne dure que ce dure le temps des cerises, et encore!

Ce qui est certain, par contre, ce sont les profits juteux de ceux qui vivent dans et autour du monde publicitaire. C'est pourquoi, je m'efforce de ne jamais acheter les produits qui font l'objet de matraquages permanents, même si, par ailleurs j'ai recours au TGV et que je continue à m'éclairer à l'électricité.

il me paraît plus sage et plus juste de favoriser, chaque fois que cela est possible, des petites productions locales, sérieuses qui vendent des produits de bonne qualité, pas forcément "vus à la télé", comme si la télévision était un label de garantie. J'aime pour ma part acheter les produits monastiques car je sais que les bénéfices qu'en tireront les communautés religieuses les aideront à vivre quand ce n'est pas parfois à survivre. C'est un geste de charité élémentaire.

La publicité s'efforce de conditionner les esprits. Ce n'est pas moi qui le dit mais Patrick Lelay, ancien directeur de TF1 qui a déclaré en substance il y a un an ou deux que l'activité de sa chaîne ne consistait qu'à vendre des cerveaux (sous-entendu aux annonceurs). On ne peut être plus clair et cynique! La télévision tend d'ailleurs à ne devenir qu'une vaste entreprise de publicité, les émissions n'étant en fait qu'un prétexte et ne servant que d'appât pour mieux ferrer le téléspectateur-consommateur. D'ailleurs cela ne peut fonctionner autrement puique les chaînes privées vivent uniquement des recettes générées par la publicité et les chaînes dites publiques en vivent également, ce qui est d'autant plus scandaleux qu'elles bénéficient de la redevance à laquelle nous sommes assujettis. Un grand merci aux politiques, soit dit en passant qui ont contribué à l'essor publicitaire à la télévision, la tirant par la même occasion, audimat oblige, vers le bas, dans des profondeurs parfois putrides et nauséabondes. Je me souviens d'une intervention télévisée du ministe François Léotard, au milieu des années 80, défendant son projet de privatisation et d'ouverture du monde audiovisuel en nous garantissant que cette mesure permettrait d'attribuer des canaux radios ou TV aux mieux disants qualitativement et que les téléspectateurs seraient les grands gagnants de cette pération. On voit ce que cela a donné 20 ans après.

La publicité déclenche des réflexes pavloviens, en particulier sur les enfants et adolescents particulièrement fragiles. Les parents savent combien il est difficile de lutter contre les effets qu'exerce la pub sur leurs enfants.

D'un point de vue moral, l'activité publitaire telle qu'elle existe aujourd'hui est condamnable. Elle procure des revenus sans commune mesure avec le service apporté, elle est une agression psychologiqe permanente, elle flatte parfois les bas instincts, narcissisme, hédonisme, concupiscence etc.

C'est pourquoi il nous faut, pour nous-mêmes et nos enfants, exercer une grande vigilance dans nos choix. Chacun de nous est un "agent économique" de faible poids. Si je suis seul à bouder un produit, mon attitude n'aura aucun effet mais je crois aux petits ruisseaux qui font les grands fleuves. Aussi convient-il que nous exercions notre discernement à tout moment. Vaste chantier en perspective!